👨🏻‍🚀 Periodista desde otra dimensión

Un nuevo algoritmo mueve las tendencias que deseas

Al hilo de la secuela viral, dos décadas después, de El diablo se viste de Prada, vuelve a las sobremesas el debate sobre el poder que tienen los medios, la capacidad de fabricar tendencias que aparecen y desaparecen con la misma facilidad. Hablamos de lo que nos venden y de lo que compramos sin oponer resistencia. Nos gusta pensar que consumimos desde la individualidad, como si cada elección fuese una extensión de nuestro gusto personal; pero, en la mayoría de los casos, no es así. Nos dejamos llevar. Incluso algo tan aparentemente íntimo como el color favorito está condicionado por lo que se produce y circula. La historia de lo que compramos es, en realidad, la historia de cómo los medios han aprendido a leernos y a generarnos necesidades.

Recuerdo los primeros desfiles de moda a los que asistí; no entendía cómo de aquellas propuestas, entre excéntricas e imposibles, podía surgir una tendencia reconocible. Nada parecía ponible a corto plazo. Con el tiempo, compañeros más expertos me explicaron que el proceso era mucho menos complejo: los diseñadores no crean pensando en lo que se va a llevar. Ese relato se construye después. Es el editor —aka prescriptor— quien selecciona, ordena y dota de sentido a elementos dispersos, los jerarquiza y los convierte en narrativa. Las revistas, con Vogue como referente, no solo mostraban moda: la seleccionaban, organizaban y así la imponían. Y no seguir esa nueva tendencia también es una decisión, sí, pero tal vez implica quedarse en la inmediatamente anterior. ¿Una forma deliberada de conservadurismo?

Durante años, ese poder tuvo un rostro reconocible: una diosa autorizada capaz de fijar el estilo a varias generaciones de influencers, antes de que existiera siquiera ese concepto. En ese imaginario, Anna Wintour sigue siendo una figura icónica. Hay algo en quien entiende su trabajo como vocación —y no solo como encargo— que termina trascendiendo el propio sistema. Durante décadas, el modelo de la editorial de moda funcionó con una verticalidad incontestable: el gusto descendía desde una oficina en Nueva York hacia el resto del mundo. De la pasarela al kiosco; del kiosco a las reinterpretaciones rápidas de marcas como Zara, H&M o Lefties. Y de ahí a la calle.

En ese circuito hemos participado todos. Basta pensar en cuántas veces hemos comprado prendas desgastadas o deshilachadas exprofeso, camisetas oversize o básicos que nunca habríamos tenido necesidad de adquirir. En mi caso: la camiseta de tirantes. Es precisamente ahí donde El diablo se viste de Prada 2 da en el clavo: durante décadas las grandes cabeceras no reflejaban la moda sino que la construían. A través del papel couché y de una sofisticada maquinaria publicitaria. La revista actuaba como filtro de validación cultural, capaz de transformar objetos en símbolos aspiracionales. Porque consumir —especialmente en el ámbito del lujo— no solo implica adquirir, sino significar: pertenecer, distinguirse, proyectar una identidad.

Hoy, ese monopolio del lujo se ha debilitado. Entre otras cosas porque hoy poca gente puede ahorrar para comprarse productos tan exclusivos. El contexto de la Generación Z y los milenials —precariedad laboral, imposibilidad de acceso a la vivienda— ha redefinido el propio concepto de lujo. Ni siquiera las profesiones de éxito económico aspiran al lujo, lo han apartado. Lo exclusivo es cada vez más inaccesible; lo asequible, más inmediato, más rápido y también más desechable. El modelo de Shein sintetiza bien estos cambios que se han vivido en la industria de la moda. Hoy en día cualquiera puede acceder a estrenar un look cada fin de semana; aunque se destroce en su primera colada.

La moda ya no desciende en esa pirámide aspiracional. Las novedades compiten con los mercados vintage. La verticalidad ha sido sustituida por una ilusión de horizontalidad donde las tendencias emergen del algoritmo caótico de las redes sociales. ¿Democratización? Solo en apariencia. Seguimos dentro del mismo sistema y creemos elegir entre infinitas opciones, sentimos que diseñamos un outfit personal y distinto, cuando en realidad nos movemos dentro de otros circuitos que orientan nuestra atención y nuestra compra.

Para sostener este sistema, el ciclo de vida de las tendencias se ha acelerado hasta el límite. Ya no hablamos de temporadas, sino de microciclos virales que nacen y mueren en cuestión de semanas. ¿Los labubus? Esta velocidad no solo redefine el consumo: lo tensiona. Y quizá ahí reside la única forma de resistencia posible. No en situarse fuera —porque no hay un “fuera”—, sino en entender las reglas del juego. En esta mercantilización acelerada del deseo, reconocer el truco, es lo más parecido que tenemos a recuperar, aunque sea parcialmente, nuestra capacidad de elegir.