El marketing del deseo: por qué elegimos lo que nos hace sentir
Dice Luis Bassat que lo racional vende, pero lo emocional convence. Y quizá esa sea la única verdad estable en un ecosistema saturado de estímulos donde todo compite por un segundo de atención: los lineales del supermercado, los vídeos que nos sirven los algoritmos de TikTok o YouTube, las tendencias que compramos casi por inercia, las ofertas online que aceptamos sin preguntarnos demasiado si las necesitamos, las votaciones electorales y, por supuesto, las personas.
Persuadir es exactamente lo que hacemos cuando ligamos. Implica acicalarte, elegir el outfit con precisión casi estratégica, cuidar la piel con buenos sérums, maquillar imperfecciones y construir un story-telling más o menos consciente sobre quién eres. Esa primera cita funciona como una entrevista a dos bandas: ligera, ingeniosa, con la profundidad justa para insinuar capas futuras sin desvelarlas del todo. Buscamos la sorpresa agradable, pero vivimos atrapados en la programación emocional: perfiles que nos interesen, patrones que coincidan con el modelo que nos identifica. El producto eres tú y el objetivo es gustar. Y a todos nos gusta gustar; sobre todo gustar a quien nos gusta. No hay matemática ni plan verificable: solo intuición, matches y una química que no se puede auditar, ni probar.
Coca-Cola, Zara o IKEA han sabido convertir esa lógica en sistema: no venden solo productos, sino una felicidad aspiracional, asequible y compartible. Un mundo ligeramente más amable en el que cualquiera puede sentirse protagonista. Pero esa promesa no es únicamente material. También aparece en lo experiencial: cuando gana tu partido, cuando tu grupo favorito publica una nueva canción o cuando inicias una amistad que ocupa un hueco que ni siquiera sabías que existía. Son burbujas emocionales donde querrías quedarte a vivir, cápsulas que te protegen del ruido de gustos y preferencias ajenas.
Yo tengo las mías. Una escollera en Cullera que me devuelve a las tardes de verano con aquel Ford Fiesta blanco de segunda mano que me regaló mi tía al sacarme el carnet. Iba con un bloc de dibujo y garabateaba sin pensar en nada más. Cuando vuelvo, no busco paisaje sino memoria: reconducir emociones a través de la nostalgia, alimentar esa cápsula de felicidad hecha de momentos luminosos y también de lágrimas. Me sucede algo parecido con Benidorm: un paraíso imperfecto donde me gustaría habitar la adultez tardía —por no llamarla vejez—, entre rascacielos tan vulgares como cosmopolitas, tiendas absurdas de cosas baratas que no durarán, restaurantes internacionales y varias calas cercanas para desnudarme y olvidar. En lugares así, nada puede salir mal porque el relato mata el dato.
Y ahí es donde la cita romántica conecta con todo lo anterior. Cuando una cita termina y sientes que habrá segunda parte, lo que permanece no es el checklist racional —trabajo, aficiones, compatibilidades— sino la emoción residual: la risa que se alargó unos segundos más de lo previsto, el abrazo con un poco más de calor, la sensación de hogar en una mueca, mirada o sonrisa. Es una idealización muy poco contemporánea, demasiado irreal. Se parece más al guion de Past Lives (2023): aquella película en la que dos compañeros de infancia se reencuentran y se dan cuenta de que los vínculos se sostienen por su perfección, por su intensidad, por el grado de intimidad que generan.
Porque, en el fondo, ligar funciona como la buena publicidad: no se trata de imponer ni compartir, no argumenta en exceso, no cierra ni abre ventanas, no sirve de nada empatizar o congeniar. Se trata de crear una atmósfera emocional sobrepuesta a todo lo racional. Igual que esas marcas que prometen felicidad o esos lugares a los que regresamos para reconciliarnos, hay personas que son pura luz y energía, y cuando abrazan lo hacen de verdad. Y quizá por eso funcionan: porque no convencen desde la lógica —que a veces está rota—, sino desde la emoción que invita a quedarse.
Al final, tanto en el proceso de ligue como en la publicidad comercial, seguimos cayendo en lo mismo: nunca valoramos si estamos elegiendo lo mejor. Nos quedamos en el lugar que nos emociona por encima de todas las luces, sombras y efectos especiales. Porque la única verdad es que (casi) todo es mentira.
Alternand 